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除了“砍一刀”，“助力提现”这些常规玩法外，拼多多还大力砸钱赞助综艺。整个2018年，拼多多把当时热门的综艺投了个遍。随后，“拼着买，更便宜”的拼多多火出了朋友圈。当年二季度，拼多多平均月活用户数达到了1.95亿，相较于上年同期的3280万，增长495%。

紧接着，2018年7月，拼多多成功赴美上市。从项目上线到登陆资本市场，小米用了8年，阿里用了15年，京东用了16年，而彼时的拼多多只用了三年不到的时间。2020年9月底，其GMV就做到了1.46万亿美元，相当于当时乌克兰GDP的13倍。

公司发展早期，拼多多擅长的就是“以小搏大”，用的是“砍一刀”“助力提现”这些把人性揣摩到极致的玩法。2020年初，拼多多创始人黄峥在财报电话会议上表示，“按照当前的增长速度，我们很快就会超过竞争者”。

（图源/视觉中国）

现实走向也的确如此。2020年末，拼多多因股价接连上涨，市值一举超过美团，成了仅次于腾讯、阿里之后的第三大互联网公司。同年年底，其平台年活跃买家数达7.884亿，超过同期阿里的7.79亿，以及京东的4.72亿。

但也是从这个时候开始，拼多多增速放缓的问题显露出来，只不过被包裹在亮眼的成绩单里，没引起过多关注。

业内普遍认为，当头部互联网公司的用户规模达到一定体量后，增长放缓是一种必然，此时，如果还费力拓新，有可能事倍功半。相反，应该把营销重点从用户增长转向留存值和年度平均客单价的增长上。

拼多多也的确在这么做，其拉高客单价的方式是引入品牌，“逐渐天猫化”。2021年底，有国际一线化妆品品牌中国区高管透露，拼多多在积极寻求和国际大牌旗下的中高端品牌合作，“试图通过产品和品牌的多元化，调剂自己的形象，从下沉、低收入的窠臼中实现升级”。

到了2022年，拼多多又进一步加大了对品牌的招揽和扶持力度。618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成了平台冰箱、洗衣机两大单品的销冠。

拼多多想“向上”做品牌，这个逻辑很好理解，品牌化的背后是稳定的质量保障和用户体验，不仅能带来稳定的销售额，也能减少平台风险。

但从目前来看，消费者端和品牌方似乎都不太买账。包括刘梦在内的不少消费者透露，一般只会在拼多多上买纸巾等易消耗品，最多再加上农产品，“即便买到质量不好的东西，考虑到价格低，也能勉强凑合用”。

而对于美妆、手机等品类，尽管拼多多在砸钱补贴，比其他电商平台更便宜，但很多人也不会轻易购买。理由很简单，为了省几十上百元，冒着买到假货的风险，不值当。

即便是刚从拼多多提现100元的刘梦也表示，除了给一位不太熟但帮忙助了力的同事转了10元答谢之外，剩下的钱，只有20%花在了拼多多上，就买了些纸抽。而提现300元的方钰也说，基本没把这300元花在拼多多上，一部分奖励自己“吃了些好的”，剩下的在其他电商平台花了。

虽然，拼多多一直以来为了营造好的购物环境，可谓煞费苦心。但奈何主流消费人群对拼多多的认知仍然相对“固化”：价格低是真的，但质量无法保证。

而另一边，“五环内”的品牌们也一直和拼多多维系着微妙的关系。据《晚点LatePost》报道，以荣耀、小米为代表的一些大牌，虽说以官方名头进驻拼多多，但对外以经销商名义宣传。而这“是拼多多妥协的结果”。

一直以来，拼多多都以“把人性弱点玩到极致”示人。无论是“砍一刀”还是“面对面扫一扫提现”，无数人碍于人情世故，不得已陷入“下载了又删，删了又下载”的无限循环中。此次适逢双11的“狂撒钱”，究竟能给拼多多带去些什么，或许只有拼多多自己能感知了。

（文中消费者均为化名）

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