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与此同时，粽子市场的蛋糕也越来越大。

据五芳斋招股书，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为 7%，将保持良好的发展态势。

竞争越来越激烈，不过，行业毛利率依然维持在40%左右。

五芳斋招股书显示：“粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看，自2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在 40%上下波动，整体波动在合理范围之内。”

粽子行业毛利率情况。截图自五芳斋招股书

而五芳斋自己粽子系列产品的毛利率也比较稳定，2018年至2020年和2021年上半年，五芳斋粽子系列产品的毛利率分别为 46.70%、46.91%、46.56%和 46.18%。

面对各路玩家的涌入，陈誉文并不担心市场份额被抢占，他觉得：“粽子行业越来越受到大家的关注和重视，这恰恰也是我们国潮崛起的映照。”

粤开证券首席策略分析师陈梦洁认为：“整体来看，我们认为当前行业缺乏竞争壁垒，护城河较低，因此市场竞争格局分散。未来，想在粽子行业大有发展，应从三个方面发力：产品升级、销售渠道的变革、加强品牌营销塑造强大的品牌效应。”

新品研发

新品淘汰率超50%？谢霆锋深度参与锋味粽子的研发过程

口味是点燃消费者购买力的第一“法宝”。

随着玩家增多，粽子的口味也“卷起来了”，网友调侃称，“只有你想不到的，没有粽子里包不住的。”

据唐增禄介绍，团队从去年9月就启动了新品研发工作，“今年我们大概上新了10个品种，包括黑松露黑猪五花肉粽、鲍鱼烧肉粽、榴莲芝士粽、藜麦八宝粽、桂花香栗粽等。”

粽子新品更迭速度很快，淘汰率高。唐增禄告诉新京报贝壳财经记者，“粽子的用户黏性差，新品淘汰率会超过50%。”向前追溯，知味观基本每年都会上新10个左右新口味，大概会有一半的新品可以留到下一年。 “上新品主要是为了吸引消费者的注意力和关注度，当然，我们也会在口味上把关，不过一旦察觉到消费者对这个产品的新鲜劲儿过去了，我们就会撤掉。” 唐增禄表示，根据经验，以“南咸北甜”为基调的经典款最受消费者青睐，但是出于营销的角度，依然会坚持年年上新品。

知味观的员工在包粽子。 受访者供图

“我们是杭州的品牌，今年的销量同比上涨8%左右。我们的目标是先做好杭州的特色口味，巩固我们的护城河，然后再考虑向全国扩张。” 唐增禄说。

坚守经典款，持续推陈出新，是行业的普遍现象。

据全聚德相关负责人介绍，“今年，在近百种不同的口味和馅料中，我们进行多次内测和外部测评，最终删选了近30种口味上市。”

据了解，谢霆锋本人深度参与了锋味粽子的研发过程，“他其实从事餐饮业也很多年了，我们都叫他大厨。他会提出产品的总体方向和基本理念，然后团队根据他的要求制定方案，在落实和调试的过程中，他都会参与的，比如口味的调整和优化以及最终确定，原料的建议和选择等等。” 陈誉文说。

锋味今年推出的新品不多，主打之一是干贝鲍鱼黑猪肉粽，据陈誉文介绍：“粽子的口味卷起来是一件好事。大厨（谢霆锋）的想法也是希望能够推动创新。现在市场上大多数品牌都聚焦在Z世代身上，所谓的主流消费群体，他们重体验，爱颜值，口味创新更能够得到他们的青睐。”

环保设计

粽子礼盒包装兴起国潮风，践行环保理念

口味之外，企业们角逐的另一个发力点是包装。

“粽子行业的市场竞争主要体现在品牌、品类、价格、营销等方面。” IPG中国首席经济学家柏文喜告诉记者。

“粽子作为中国传统文化的食品，表现形式除了食用外，还有传统文化仪式感的体现。” 全聚德相关负责人表示。

据其介绍，现在粽子产品的“外包装的设计越来越潮牌了，各种设计形似潮牌的包包，各种品牌联名、各类的历史故事元素都加入了粽子的礼盒设计，这增加了传统的端午氛围也增加了年轻人拍照的仪式感。”

其实，端午节也是一个环保的节日，从粽子的可循环包装到绿色低碳运动赛龙舟，再到环保防疫的挂艾草，这一天的习俗中蕴含着多重环保元素。

首先，粽叶作为一种包装纸，完美替代了塑料和纸制品，有效减少了塑料垃圾产生和纸张浪费；其次，据媒体报道，粽叶本身含有多种氨基酸及叶绿素，具有清热、消肿解毒的功效，被称为天然的绿色食品。

粽子厂商在粽子礼盒的外包装上，也同样注重环保理念。

“我们的包装设计主要是走国潮路线。” 唐增禄告诉新京报贝壳财经记者，“我们在包装设计上十分用心，为了打造视觉冲击力，我们每年都会进行提升和改造，甚至大换血。”

“同时，我们也会特别重视包装的实用性。” 唐增禄说，“我们把包装做得很好看，同时使用的也是环保材料，希望消费者吃完粽子之后，也可以留下包装，用来放些其他东西，实现包装的重复使用。”

唐增禄还告诉记者，今年应该是市场上最后一次出现“大包装的粽子礼盒”了。

5月26日，市场监管总局召开专题新闻发布会，就《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单进行解读。

“月饼和粽子的包装具有保护商品、方便储运、引导消费等功能。但过度的包装既浪费了资源能源，又增加了消费者负担，产生的包装废弃物更是对环境造成了污染，需要加以规范和引导。”市场监管总局标准技术司司长刘洪生表示。

刘洪生称：“为让月饼、粽子包装‘瘦身’和‘轻装上架’，市场监管总局（标准委）会同工业和信息化部等部门，组织相关标准化技术委员会和技术机构，制定发布了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB 23350-2021）国家标准第1号修改单，实施日期为2022年8月15日。”

柏文喜告诉记者：“商品品相和包装是营销的重要组成部分，粽子企业在包装上的营销手段更是如此，是做好营销的重要基础，而无论是以强调传统文化、传统工艺和天然材料的包装，还是体现节庆气氛和拉高产品定位的包装，过度包装造成的浪费与价格虚高都是需要避免的。”

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 陈莉 校对 王心

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